När alla skriker, vinner den som kan formulera
av Fanny Dolff, vd, säljstrateg och säljutbildare på Hildegun reklam- och webbyrå
Det är något märkligt som händer inom B2B just nu. Aldrig har så många haft tillgång till så mycket data, AI, kanaler och verktyg. Och ändå har det aldrig varit svårare att bli vald. Vi som vill köpa drunknar i minst 8 000 reklambudskap dagligen.
Problemet är inte brist på budskap. Det är brist på tydlighet, relevans och mänsklig precision. Det är här copywriting, försäljning och marknadsföring börjar smälta samman på riktigt. Inte som tre avdelningar. Utan som ett gemensamt nervsystem, i samma kropp.
Kunder köper inte längre “lösningar”. De köper känslan av att bli förstådda.
B2B-köpare har blivit extremt skickliga. De googlar bättre än dina säljare, jämför snabbare än ditt CRM och genomskådar generiska pitchar direkt. När alla har AI som kan skriva mejl, text till annonser och erbjudanden på några sekunder uppstår ett nytt filter hos kunden:
“Känns det här som om någon faktiskt förstår min situation?”
Det är inte ett tekniskt problem. Det är ett språkligt. Och där spelar copywriting plötsligt en huvudroll i affären. Inte som najs to have, utan som konverteringsmotor.
Marknad och sälj håller på att byta plats
Förut såg flödet ut så här:
Marknad → genererar leads → sälj tar över → affär.
I dag är verkligheten mer brutal. Kunden läser, lyssnar, jämför, googlar och bildar sig en uppfattning långt innan någon från sälj hör av sig. Det vet vi. I praktiken är det texterna, filmerna, casen och formuleringarna som gör första halvan av säljarbetet. Om dessa är svaga får säljarna jobba dubbelt. Om de är skarpa blir säljsamtalet nästan en bekräftelse, inte en övertalning.
Det är därför smarta bolag nu jobbar med:
hyperriktade konton istället för breda kampanjer
innehåll som är byggt för mänskliga beslut, inte klick
budskap som låter som människor, inte som bolag
Språk har blivit ett affärsverktyg.
AI har gjort alla snabba. Den har inte gjort alla bättre.
Ja, AI kan skriva. Ja, AI kan strukturera. Ja, AI kan föreslå. Men det den inte kan är det som faktiskt avgör affärer:
förstå vad kunden är rädd för
sätta ord på det kunden inte själv kan formulera
skapa en ton som känns trygg, kompetent och mänsklig
När alla har tillgång till samma teknik blir skillnaden hur du använder den. De bolag som vinner 2026 är inte de som har mest AI. Det är de som har bäst översättare mellan teknik och människa. Copywriters, strateger och säljare som kan göra komplexitet begriplig.
Säljchefen som överlever är inte den som pressar, utan den som tränar
I takt med att systemen blir smartare förändras också ledarskapet. De bästa säljcheferna i dag sitter inte och jagar siffror. De tränar sina team i hur man skriver, säger och formulerar sig. De bygger gemensamt språk mellan sälj och marknad. De coachar bort mallar som låter som alla andra.
För i slutänden är det fortfarande en människa som ska våga säga ja. Och människor säger ja till dem som låter kloka, trygga och relevanta. Här har inget förändrats.
Det nya konkurrensmedlet är resonans
2026 handlar inte om att nå fler. Det handlar om att träffa rätt. Rätt problem. Rätt formulering. Rätt känsla. Företag som klarar att uttrycka sitt värde på ett sätt som känns sant, precist och mänskligt kommer få ett enormt övertag. Oavsett hur många verktyg konkurrenterna har.
Och där, mitt i skärningspunkten mellan AI, sälj och strategi, står det äldsta verktyget av dem alla. Ord som får människor att känna, “De här fattar mig.”.
Fanny Dolff, vd, säljstrateg och säljutbildare på Hildegun reklam- och webbyrå
Varför LinkedIn inte ger er affärer – trots att ni publicerar regelbundet
Publicerar ni på LinkedIn men får inga affärer? Här är de vanligaste misstagen – och hur ni gör plattformen lönsam.
Ni postar. Ni får likes. Ibland ganska många kommentarer.
Men inga affärer.
Och efter ett halvår börjar det kännas lite hopplöst.
“LinkedIn fungerar nog inte för oss.”
Det är nästan aldrig sant.
Här är varför.
Ni publicerar – men ni har ingen tydlig position
Många företag använder LinkedIn som en anslagstavla.
“Vi söker personal.”
“Vi har haft kickoff.”
“Här är vår nya kund.”
“Läs vårt blogginlägg.”
Det är information - det är kul att dela med er, och ni syns ju i alla fall.
Absolut - men det är inte positionering. Och positionering behövs för att generera leads.
Och affärer kommer när människor förstår:
Vad ni står för
Vad ni är bäst på
Vem ni inte är för
Varför ni tänker annorlunda
Synlighet utan tydlig position är bara brus.
Ni skriver från ett företagskonto istället för från en människa
Beslut tas av människor. Förtroende byggs mellan personer. Människor köper av människor. Enkelt, egentligen.
Och ett företagskonto kan informera. Men en vd eller grundare kan skapa förtroende.
När en ledare delar:
insikter
perspektiv
misstag
branschspaningar
… då händer något annat.
Det blir relation och inte marknadsföring.
Och relationer skapar affärer.
En ledare som är aktiv på LinkedIn via personligt konto, uppmuntrar också kollegor till att skriva inlägg - ju fler ni är som är aktiva, desto större förtroende för ert varumärke.
Ni försöker låta professionella men blir istället otydliga
Ett vanligt misstag:
Du skriver “korrekt”. Använder mycket branschord.
Men korrekt är inte samma sak som intressant.
Många LinkedIn-inlägg är:
försiktiga
generiska
åsiktslösa
överdrivet polerade
svåra att förstå
Det som skapar affärer är:
tydlig vinkel
konkret problem
en ståndpunkt
en tanke som får läsaren att stanna
Om alla kan hålla med er, så säger ni egentligen inget.
Ni saknar strategi bakom innehållet
(Nope, sorry - att publicera regelbundet är inte en strategi)
Frågor ni behöver kunna svara på:
Vilken målgrupp vill vi äga i flödet?
Vilket problem vill vi bli förknippade med?
Vad ska någon tänka om oss efter 3 månader?
Vad ska hända efter att någon läst våra inlägg?
Utan de svaren blir LinkedIn bara en aktivitet. Men inte en tillgång.
Ni underskattar konsekvensens effekt
De flesta ger upp för tidigt (ALLDELES för tidigt!)
Ett personligt varumärke byggs inte på 10 inlägg.
Det kanske inte ens byggs på 100.
För mig tog det fyra år - läs mer om det här.
Grejen är att du måste publicera genomtänkta inlägg – inte bara uppdateringar - under lång tid. Även när det känns som en uppförsbacke. Det är bara den som ger upp som misslyckas - LinkedIn kräver uthållighet.
Så vad fungerar faktiskt?
LinkedIn fungerar när:
En tydlig person står som avsändare
Innehållet tar ställning
Fokus ligger på målgruppens problem – inte på företaget
Det finns en långsiktig plan
Någon äger processen
De flesta vd:ar har varken tid eller energi att göra det själva.
Inte för att de inte kan skriva. Utan för att det kräver struktur, strategi och kontinuitet.
Slutsats: Problemet är sällan plattformen
När LinkedIn “inte fungerar” handlar det nästan alltid om:
Otydlig positionering
Fel avsändare
Ingen strategi
För låg konsekvens
Det går såklart att lösa. Men det kräver att man slutar publicera för att “man borde” och börjar kommunicera för att äga en position.
Så optimerar du för ChatGPT och AI-sökmotorer
Har du arbetat med en skicklig SEO- och sökexpert under flera år som byggt struktur, tydliga entiteter och kvalitetsinnehåll?
Då kan du redan vara förberedd på skiftet. Din grund är redan lagd.
Har du inte det? Då är det bråttom. Väldigt bråttom.
Okej, precis när vi börjat få koll på SEO och hur vi ska jobba med det, så dyker AI upp och ställer till det. Hur ska vi tänka nu?!
Det frågade jag David Björkeryd, en av grundarna av marknadsföringsbyrån Grandur Digital och en av Sveriges framstående experter inom AI-sök, GEO (Generative Engine Optimization) och modern beteendedriven SEO.
Lugn bara lugn, sa David och skrev en hel artikel på ämnet. Som den bussiga prick David är, berättar han här hur du förbereder din webbplats för den nya generationen av sökbeteende. Och vad du behöver göra nu för att inte hamna på efterkälken.
Håll till godo!
16 förfrågningar via ChatGPT på 90 dagar. 1 från Perplexity.
Det här är data från en av våra kunder de senaste tre månaderna. Siffrorna kan verka små, men de talar sitt tydliga språk. Beslutsmotorerna växer, och de växer snabbt. Plus, trafikens konverteringsfrekvens är minst dubbelt så bra som övriga kanaler.
Så här förstörde AI din SEO, utan att du märkte det
Jag har sett så många Google Search Console-konton de senaste två åren med samma typ av mönster att jag tappat räkningen. Massor av gammalt evergreen-innehåll som en gång i tiden bar hela trafiken. Innehåll som svarade på frågor som
"Vad är…?"
"Vad kostar det att…?"
"Hur fungerar X?"
sådant som folk söker på varje dag, året runt.
Under många år var detta en vanlig SEO-strategi. Du gjorde noggrann research, analyserade sökintentionen, analyserade konkurrenter, utgick från sökordsanalysen och hamrade ner en riktigt bra och omfattande artikel som täckte hela ämnet.
Publicerade och allt exploderade! Trafik, visningarna i sökresultat, rankingar på sökord.
Allt pekade uppåt och fortsatte och fortsatte plocka hem besökare efter besökare.
Det spelet (som var betydligt enklare) finns inte längre.
Cirka 58-59% av alla Google-sökningar idag är så kallade zero-click-sökningar. Zero-click betyder att användaren får sitt svar direkt på Googles resultatsida utan att behöva klicka vidare till din webbplats. AI-resultat har tagit en stor majoritet av den här "gratis-trafiken". Ditt innehåll har inte blivit sämre, det konsumeras bara på andra sätt. Vårt beteende har förändrats. Och när beteenden förändras måste din strategi göra det också.
Varför traditionell SEO inte räcker längre
Under 20 år har vi optimerat för sökmotorer. Vi har lärt oss hur Google rankar, hur människor söker, vilka sökord som driver trafik. Men nu har spelreglerna förändrats totalt.
McKinsey rapporterar att hälften av konsumenterna nu medvetet använder AI-drivna sökmotorer, och 44% säger att AI-sök är deras främsta informationskälla. ChatGPT agerar mer och mer som en betrodd rådgivare som förfiltrerar information åt användaren. Perplexity sammanställer svar från flera källor. Claude hjälper människor att fatta beslut. De läser inte din webbplats som Googles traditionella sök gör. De tolkar, sammanfattar och rekommenderar.
Om språkmodellen inte förstår vem du är, vad du gör och för vem, då existerar du inte i deras värld.
Tre grundpelare för att synas i AI-sök
För att optimera för AI-sök (GEO, Generative Engine Optimization) behöver du arbeta med tre grundpelare: Teknik, Innehåll och Förtroende.
1. Teknik - crawlers måste kunna läsa din webbplats
För att språkmodeller ska kunna använda ditt innehåll måste deras crawlers kunna hämta det.
Det tekniska som spelar roll:
● Schema markup och strukturerad data
Säger till AI vad olika delar innehåller (produkter, recensioner, FAQ, företagsinformation)
● Semantisk HTML
Rätt användning av H1/H2/H3-rubriker, listor och tabeller så AI förstår strukturen
● Snabbhet och stabilitet
Crawlers vill förbruka så lite energi som möjligt och väljer bort långsamma webbplatser
● Metadata
Titlar, beskrivningar och alt-texter ger språkmodeller tydliga ledtrådar.
Samt crawlerbarhet. Många webbplatser blockerar AI-crawlers utan att veta om det.
Besök dindomän.se/robots.txt och kontrollera att du inte blockerar
● GPTBot (OpenAI/ChatGPT)
● PerplexityBot (Perplexity)
● ClaudeBot (Anthropic/Claude)
● eller CCBot (Common Crawl).
Om du ser rader som "User-agent: GPTBot" följt av "Disallow: /" så blockerar du dem just nu.
2. Innehåll - språkmodellen måste kunna förstå och citera dig
När crawlers väl läst din webbplats måste språkmodellen kunna tolka vad du erbjuder, för vem och i vilka situationer du är relevant.
Fel: "Vi hjälper företag effektivisera processer"
Rätt: "Vi hjälper småföretag inom konsultbranschen spara i genomsnitt 15 timmar per vecka på administration genom automatiserad fakturering"
Det ena säger ingenting. Den andra kan AI citera, rekommendera och använda i sina svar. Ett väldigt förenklat exempel, men en målande bild.
Nycklar för AI-läsbart innehåll:
● Tydliga entiteter
Dina viktigaste sidor (startsida, om oss, tjänster, topic-sidor) måste göra det kristallklart vem ni är, vad ni gör och för vem
● FAQ-sektioner
Inte längre "nice to have" utan avgörande. Fråga-och-svar-format som "Vad är…", "Hur fungerar…", "Vem är det här för…" hjälper AI att förstå och citera dig
● Blockstruktur
Modeller plockar ut svar, de läser inte hela sidor. Bygg och tänk i sektioner där varje del kan stå för sig själv
● Konkreta exempel
Ger substans med specifika resultat, siffror och expertis, inte bara generisk content
● Bygg topical authority
Samla innehåll kring kärnämnen. Internlänka logiskt så att modellen förstår sammanhang.
3. Brand Mentions och förtroende - modellen måste kunna lita på dig
Traditionell SEO har länge byggt på länkar som den viktigaste auktoritetssignalen. I AI-sök är det bredare omnämnanden som spelar störst roll, även när de inte innehåller en länk. Språkmodeller bedömer trovärdighet genom att jämföra information från många olika källor.
En viktig faktor är att informationen om dig är konsekvent. Om din webbplats säger en sak, men tredjepartskällor säger något annat, minskar sannolikheten att AI citerar eller rekommenderar dig.
I praktiska tester och i AI-modellernas egna källhänvisningar ser vi att företagets egen webbplats ofta bara står för en mindre del av den totala infokällan. Majoriteten kommer från externa källor som
● Branschbloggar och expertartiklar
● Forum och diskussionsiter
● Recensionssiter och kundomdömen
● Nyhetsmedia och pressmeddelanden
● LinkedIn och sociala medier
Det betyder att du måste:
Bygga förtroendesignaler. Expertinnehåll, författare (authors), case-sidor och reviews måste märkas upp med strukturerad data
Hålla sidor uppdaterade. Sidor som modellen redan citerar måste hållas aktuella. Bygg en process eller blocka din kalender månadsvis
Öka brand mentions. Delta i branschsamtal, få nöjda kunder att skriva recensioner, bidra med kunskap i relevanta forum, PR-pitcha för att få media att skriva om dig
Försprång eller förlorad tid
Har du arbetat med en skicklig SEO- och sökexpert under flera år som byggt struktur, tydliga entiteter och kvalitetsinnehåll?
Då kan du redan vara förberedd på skiftet. Din grund är redan lagd.
Har du inte det? Då är det bråttom. Väldigt bråttom.
Varje dag blir AI-sökverktygen lite bättre på att förstå innehåll och rekommendera lösningar. Varje dag väljer fler människor att ställa fler frågor till en språkmodell.
De företag som ligger steget före och som redan har strukturerat sitt innehåll, byggt sina entiteter och etablerat förtroende, de får en konkurrensfördel som blir svårare att ta igen ju längre tiden går. McKinsey uppskattar att 2028 kommer $750 miljarder av konsumenternas pengar kommer att spenderas via AI-drivna sök.
Sammanfattning av AI-sök
Den här förändringen kommer inte att vänta på dig. Börja idag med det viktigaste. Gör det möjligt för språkmodeller och dess crawlers att förstå vem du är och varför någon ska välja dig.
David Björkeryd är grundare av Grandur Digital där han hjälper företag att synas och rekommenderas i AI-drivna beslutsverktyg genom GEO (Generative Engine Optimization) och modern, beteendedriven SEO. David når du enklast här!
Hur vet vi vem vår målgrupp är – och hur definierar vi våra köparpersonas?
För att skapa innehåll som verkligen träffar behöver du veta exakt vem du pratar med. Här får du en guide för hur du identifierar din målgrupp, definierar dina köparpersonas och förstår hur de konsumerar information.
Det är lätt att tro att ju bredare målgrupp, desto större chans har vi att nå ut. Men i verkligheten blir det tvärtom. När du försöker prata med alla, landar du oftast hos ingen alls.
Den här veckan spinner vi vidare på Isaks artikel som han skrev här för några veckor sedan. Isak skrev om positionering, medan vi den här veckan pratar om köparpersonas. För att ta reda på vem din målgrupp är – och få en tydlig bild av dina köparpersonas – är det som gör att dina texter börjar arbeta för dig. Det gör också att ditt varumärke blir skarpare, ditt erbjudande tydligare och din marknadsföring enklare att ta beslut kring.
Vad är en köparpersona – och varför spelar det roll?
En köparpersona är en konkret och mänsklig beskrivning av din idealkund. Inte bara demografiska data, utan också hur personen tänker, känner och fattar beslut.
Det räcker inte med att veta att din målgrupp “är chefer i B2B”. Du behöver förstå:
👉 vilka problem de brottas med
👉 vad som får dem att tveka
👉 vad som stressar dem
👉 vad som får dem att känna förtroende
👉 hur deras vardag ser ut och hur de tar beslut.
När du har den kunskapen blir det mycket lättare att skapa relevant innehåll, och ännu enklare att skapa säljande copy som faktiskt konverterar.
Vill du läsa en ännu mer djupgående artikel på ämnet kan du klicka dig vidare här:
Hur vet vi vem vår målgrupp är – och hur definierar vi våra köparpersonas?
Det är lätt att tro att ju bredare målgrupp, desto större chans att nå ut. Men det är inte alls säkert - det kan faktiskt bli tvärtom! När du försöker prata med alla, blir det lätt för generiskt och spretigt –
Att veta vem din målgrupp är – och få en tydlig bild av dina köparpersonas – är det som gör att dina texter börjar arbeta för dig. Det gör att ditt varumärke blir skarpare, ditt erbjudande tydligare och din marknadsföring enklare att ta beslut kring.
Hur definierar vi våra köparpersonas?
Att ta fram dina köparpersonas är en kombination av analys och nyfikenhet. Du samlar data, men du lyssnar också in nyanser.
1. Samla insikter från riktiga kunder
Börja med att gå igenom de kunder du redan har. Vilka kommer tillbaka? Vilka är enklast att jobba med? Vilka värdesätter ditt arbete mest?
Prata med dem – inte i formella intervjuer, utan i riktiga samtal. Människor berättar mer när de slappnar av.
2. Se mönster och skapa tydliga kategorier
När du samlat in tillräckligt mycket material kommer du börja se återkommande mönster.
Du kommer upptäcka att vissa kunder liknar varandra i:
⭐ värderingar
⭐ beslutsvägar
⭐ utmaningar
⭐ ambitionsnivå
⭐ beteenden
Därifrån bygger du dina personas. Ge dem namn, roller och en beskrivning som känns verklig.
3. Justera och uppdatera löpande
En köparpersona är inte statisk. Precis som marknaden förändras, gör dina ideal-kunder det också. Dna personas är ett levande dokument som får växa, skruvas och förfinas när du lär dig mer.
Vill du läsa mer om hur Isak Lysfoss tänker om att välja bort och istället nischa sig mot en mindre målgrupp? En artikel av Isak hittar du här!
Vilka problem har din målgrupp?
Om du inte vet vilka problem kunden försöker lösa, blir dina budskap otydliga och försiktiga.
Fundera över:
✅ vad håller dem vakna om natten?
✅ vad försöker de undvika?
✅ vilken känsla vill de åt?
✅ vilket resultat jagar de?
✅ vad har de provat tidigare som inte fungerat?
När du förstår problemet bättre än kunden själv – då ser de dig som lösningen.
Hur konsumerar dina kunder information?
Olika målgrupper tar till sig information på olika sätt. Det påverkar hur du bygger din contentstrategi och hur du formulerar dina budskap.
Ställ frågor som:
❓ söker de aktivt på Google?
❓ läser de gärna längre artiklar?
❓ scannar de hellre snabba råd på LinkedIn?
❓gillar de video?
❓ värdesätter de expertkommentarer och case?
❓ följer de människor eller företag?
Exempel:
En marknadschef i B2B vill ofta ha djup och siffror. De klickar på artiklar, case och guider.
En entreprenör är ofta snabbare i sin konsumtion – de vill ha tydliga, snabba tips och inspiration.
Ju bättre du förstår deras beteenden, desto mer exakt träffar dina texter rätt.
Sammanfattning
När du vet vem du pratar med, faller mycket på plats. Ditt budskap blir skarpare och dina texter relevanta. Och du kan skapa en contentstrategi som både bygger varumärke och driver affärer.
Att definiera målgrupp och köparpersonas är alltså inte en box som du bara ska checka av – det är ett strategiskt arbete som är pågående och påverkar allt du gör.
