Artiklar
Vad är positionering? En guide för B2B bolag
Positionering är den plats ditt företag har i kundens huvud, jämfört med dina konkurrenter. När du har en tydlig positionering förstår rätt kund varför de ska välja just dig. Långt innan de lyfter luren.
Jag läser varje vecka webbsidor och LinkedIn-profiler som börjar med samma mening: "Vi hjälper dig med". Bakom den meningen finns nästan alltid ett bolag som är riktigt bra på något, men som inte vet hur de ska kommunicera det till sin målgrupp så att kunskapen faktiskt blir affärer.
Den här guiden handlar om hur du slutar låta mottagaren gissa. Du får veta vad positionering betyder för ett B2B bolag, varför den påverkar intäkterna mer än de flesta tror.
Och hur jag arbetar fram en positionering med mina kunder, i fyra steg.
Vad är positionering?
Positionering är svaret på frågan vad ditt företag ska vara känt för och för vem. Det är beslutet om vilken plats du vill ta i kundens medvetande och sedan arbetet med att få varje text, varje möte och varje inlägg att peka dit.
Ordet används på många sätt. Varumärkespositionering, marknadspositionering och produktpositionering betyder i praktiken samma sak, med olika avsändare i fokus. För ett tjänsteföretag eller en konsult handlar det oftast om dig själv och ditt bolag.
Ett enkelt test: be tre kunder beskriva vad du gör, med egna ord. Om svaren pekar åt samma håll har du en position. Om de spretar har marknaden fått gissa och då hamnar du i samma lista som alla andra som "hjälper till" med något.
Varför är positionering viktigt för B2B bolag?
En otydlig position kostar affärer du aldrig får veta att du förlorade. Ingen ringer och berättar att de valde konkurrenten för att din webbsida var otydlig. De hör bara aldrig av sig.
Forskningen pekar åt samma håll. Minst 40 procent av alla affärer i en säljpipeline slutar med att inget beslut fattas alls, enligt Corporate Visions. Kunden stannar hellre i det kända, eftersom det känns tryggare än att välja fel.
Det säger något viktigt om hur köp går till. En B2B köpare riskerar sitt eget rykte på beslutet, och därför väljer hon den leverantör som känns säkrast. Säkrast betyder här den som redan har visat vad den kan, i text och i ord, innan första mötet.
Edelman och LinkedIns årliga undersökning av B2B köpare bekräftar bilden (sammanställd av Shnoco):
- 73 procent av beslutsfattarna litar mer på ett företags expertinnehåll än på dess marknadsmaterial när de bedömer vad företaget kan (2024).
- Bara 41 procent av de dolda köparna, de som påverkar beslutet utan att träffa säljaren, sätter det mest kända varumärket främst. 53 procent värderar kvaliteten på insikterna högre än vem som står bakom dem (2025).
För ett mindre bolag är det goda nyheter. Du kan vinna affären utan att vara störst, så länge du är tydlig och kan visa det.
Hur positionerar man sig? Jo, i fyra steg
Du tar fram din positionering genom att först förstå hur du uppfattas idag, sedan formulera varför kunden ska välja dig, därefter välja kategori och målgrupp med flit, och till sist bevisa positionen i allt du publicerar.
- Ta reda på nuläget. Fråga några kunder hur de beskriver dig och varför de valde dig. Jämför svaren med vad din webbsida säger. Glappet mellan de två är ofta det mest värdefulla du hittar.
- Formulera kundens varför. De flesta företag svarar på frågan vad de gör. Frågan som säljer är varför kunden behöver just dig. Simon Sinek talar om att börja med varför. För ett B2B bolag blir det skarpast när varför handlar om kundens skäl att välja, mer än om din egen drivkraft.
- Välj kategori och målgrupp med flit. Bestäm vad du vill vara känd för, och lika viktigt, vem budskapet inte är till för. En position som ska passa alla passar ingen.
- Bevisa positionen, överallt och över tid. Varje inlägg, offert och mejl är en signal. När signalerna pekar åt samma håll månad efter månad börjar marknaden beskriva dig med dina egna ord.
Steg ett är det som oftast hoppas över, och det är också där svaret brukar finnas. Kunderna har ofta redan formulerat din position bättre än du själv, du behöver bara lyssna.
Ett exempel från verkligheten
En av mina kunder hade testat det mesta innan hon kom till mig. Byråer, kallsälj, köpta leads och annonser, en hel del pengar utan resultat som motiverade notan. Hennes nätverk tyckte att hon borde börja synas på sitt eget, personliga konto. Hon visste bara inte hur.
Målgruppen var redan tydlig. Det som saknades var hur hon skulle prata till den. Så vi började där: tonalitet, värdeord och en lista över ämnen hon hade rätt att äga. Sedan en plan för texterna och för hur hon skulle sälja socialt utan att det kändes som sälj. Ett inlägg i veckan, i sex månader, och därefter utvärdering.
Resultatet kom nästan direkt. Engagemang på varje inlägg, flera inkommande förfrågningar, och en stor kund stängd redan första månaden. Kollegor i branschen började märka hennes position och hon fick DM:s från helt rätt personer.
Hon hade aldrig ett synlighetsproblem, hon hade ett sammanhangsproblem. När sammanhanget väl satt gjorde synligheten jobbet.
Vanliga misstag när man positionerar sig
Det vanligaste misstaget är att beskriva det alla i branschen redan erbjuder. Snabb leverans och personlig service krävs för att få vara med och konkurrera, men ger ingen anledning att bli vald. Inom varumärkesstrategi kallas det basvärden och de flesta webbtexter består nästan bara av sådana.
- Tjänstelistan. "Vi hjälper till med" följt av allt du kan. Kunden ser bredden, men förstår inte vad du är bäst på.
- Räckvidd utan riktning. Att synas ofta på LinkedIn bygger ingenting om inläggen spretar. Synlighet utan sammanhang blir brus.
- Ett nytt budskap varje kvartal. En position behöver tid för att sätta sig. Den som byter spår för tidigt hinner aldrig bli igenkänd.
- Att svara generiskt. "Vi bryr oss om våra kunder" stämmer säkert och det säger också varenda konkurrent.
Gör så här: stryk under alla basvärden i din egen webbtext. Det som står kvar är din nuvarande positionering. Är det tunt, vet du var arbetet börjar.
Hur vet man att positioneringen fungerar?
Du märker en fungerande positionering på vilka som hör av sig, och på hur de beskriver dig när de gör det. Rätt kunder tar kontakt, de använder dina ord och färre frågor handlar om pris.
Inom varumärkesstrategi bedöms ett starkt varumärke ofta på tre dimensioner: att det är känt, att det är relevant och särskiljande, och att det är trovärdigt. Kännedom är den enda av de tre som går att köpa med räckvidd. De två andra byggs genom tydlighet och bevis, inlägg för inlägg.
Tecken att hålla utkik efter:
- Nya kontakter refererar till något specifikt du skrivit.
- Kunder beskriver dig på samma sätt utan att ha pratat med varandra.
- Du får förfrågningar inom det du vill vara känd för, och färre utanför.
- Säljsamtalen blir kortare, eftersom kunden redan vet vad du står för när ni möts.
Vanliga frågor om positionering
Vad är skillnaden mellan positionering och varumärke?
Varumärket är helheten av allt marknaden förknippar med dig. Positioneringen är det medvetna valet av vad som ska stå i centrum av den helheten, och mot vilka alternativ.
Hur lång tid tar det att positionera sig?
Själva beslutet kan tas på några veckor. Att marknaden börjar uppfatta dig så tar längre tid, räkna med flera månader av konsekvent kommunikation innan det märks i vilka som hör av sig.
Kan man positionera sig som konsult eller soloföretagare?
Ja, och för en konsult är det ofta ännu viktigare. När du själv är produkten är din positionering anledningen till att någon ringer just dig, bland alla namn i sökresultatet.
Vad är ett positioneringsuttalande?
Ett positioneringsuttalande är en intern mening som sammanfattar vem du hjälper, med vad, och varför de ska välja dig. Den används som kompass för texter och beslut, och behöver aldrig publiceras ordagrant.
Hur ofta ska man se över sin positionering?
Se över den när marknaden, erbjudandet eller kunderna förändras på riktigt. Däremellan är tålamod en styrka, eftersom en position blir starkare ju längre den får verka.
Hjälper LinkedIn med positionering?
Ja, om inläggen utgår från det du vill vara känd för. LinkedIn blir då platsen där köpare möter beviset på din kompetens, ofta långt innan de kontaktar dig.
Börja med en enda fråga
All positionering börjar på samma ställe: vad ska du vara känd för? Svaret låter enkelt, och det är just därför så få har formulerat det. När det väl sitter blir allt annat lättare, från webbtexten till nästa LinkedIninlägg.
Vill du ha hjälp att hitta ditt svar? Mitt första möte med nya kunder är en genomgång av texter, tonalitet och positionering på 60 minuter. Läs mer om upplägget här.